Google schafft das Produktkarussell ab – was jetzt über die Sichtbarkeit von Produkten entscheidet

Was passiert mit einem Schaufenster, wenn die Straße davor über Nacht verlegt wird?

Mitte September haben Onlinehändler in Europa genau das erlebt. Die organischen Produktkarussells sind aus den Google-Ergebnissen im Europäischen Wirtschaftsraum fast vollständig verschwunden. Das sind die Blöcke mit beliebten Produkten, die bei kaufnahen Suchanfragen ganz oben standen. Es ging innerhalb weniger Tage und ohne Übergangsfrist.

Für viele Händler war dieses Karussell das wichtigste kostenlose Schaufenster im Netz. Das Modell war einfach: Produktfeed ins Merchant Center, Daten sauber halten, Klicks einsammeln. In Europa funktioniert es so vorerst nicht mehr.

Die naheliegende Frage lautet: Wie kommen wir zurück ins Karussell? Die wichtigere Frage ist eine andere.

Wie bleiben Produkte sichtbar, wenn es das eine Schaufenster nicht mehr gibt?

Was genau passiert ist

Der Hintergrund ist der Digital Markets Act. Im Juli hat die EU-Kommission gegen Google eine Strafe von 460 Millionen Euro verhängt. Der Vorwurf: Google hat eigene Shopping-, Hotel- und Reiseergebnisse gegenüber Drittanbietern bevorzugt. Am 8. September hat Google daraufhin überarbeitete Suchergebnisse für den EWR eingeführt. Das Unternehmen nannte sie selbst den größten Qualitätsverlust in der 29-jährigen Geschichte seiner Suche.

Um den 15. und 16. September erreichte die Umstellung die Produktsuche. Die Analyseplattform Productrise hat den Anteil der Suchanfragen mit Produktkarussell gemessen. In Deutschland, Frankreich, den Niederlanden, Belgien und Schweden fiel er um 90 bis 100 Prozent. In Großbritannien, den USA und Australien blieb alles beim Alten.

An die Stelle des Karussells tritt ein Block namens „Vergleichsseiten“. Er listet mehrere Preisvergleichsdienste untereinander auf, einer davon ist aufgeklappt. Google selbst erscheint dort als einer von mehreren Anbietern. Wer Googles Eintrag öffnet, sieht wieder etwas, das an das alte Karussell erinnert. Allerdings fehlen die Händlernamen auf den Kacheln, und alles liegt einen Klick weiter entfernt. Den Shopping-Tab hat Google aus der Navigation genommen.

Vom Schaufenster zur Kette von Zwischenhändlern

Für den einzelnen Händler heißt das: Zwischen Suchanfrage und Produktseite steht jetzt eine zusätzliche Instanz. Der Klick führt nicht mehr direkt in den Shop, sondern erst zu einem Vergleichsportal. Und dieses Portal bezieht die Produktdaten wiederum aus eigenen Feeds.

Ein Beispiel: Ein mittelständischer Händler für Gartentechnik hat seine Akku-Rasenmäher über Jahre im Karussell platziert. Die Titel sind optimiert, die GTINs gepflegt, die Preise aktuell. An einem Montagmorgen im September zeigt das Merchant Center einen Einbruch der organischen Klicks. Die Produkte sind nicht schlechter geworden. Sie tauchen nur an einer Stelle nicht mehr auf, an der sie bisher selbstverständlich standen. Ob sie jetzt über ein Vergleichsportal gefunden werden oder gar nicht, hängt davon ab, wie gut seine Daten dort ankommen.

Darin liegt der eigentliche Wandel. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr an einem einzigen Ort, den man optimieren kann. Sie verteilt sich auf viele Systeme, und jedes stellt eigene Anforderungen an Produktdaten.

Warum das die AI-Suche direkt betrifft

Man könnte das als reines SEO-Thema abtun. Das wäre ein Fehler. Die Entwicklung zeigt, wohin sich die Produktsuche insgesamt bewegt: weg von der Liste mit vielen Optionen, hin zu wenigen, vorausgewählten Antworten.

Genau so funktionieren AI-Suchen. ChatGPT, Perplexity, Copilot oder Googles AI Mode zeigen keine zehn Karussellplätze. Sie empfehlen eine Handvoll Produkte, oft nur ein einziges. Productrise hat in den USA und in Großbritannien gemessen, wie viele Produkte der AI Mode bei denselben Suchanfragen anzeigt. Es sind rund 95 Prozent weniger als in der klassischen Suche.

Weniger Plätze bedeuten eine höhere Hürde. Ein AI Agent wählt nicht das Produkt mit dem stärksten Ranking-Signal. Er wählt das Produkt, dessen Eigenschaften er versteht und mit der Anfrage abgleichen kann. Angenommen, jemand fragt nach einem „leisen Akku-Mäher für 400 Quadratmeter“. Fehlen beim Rasenmäher unseres Händlers Angaben zu Lautstärke, Akkulaufzeit oder Flächenleistung, fällt er schlicht durch.

Ein Detail verdient Aufmerksamkeit: Laut Productrise ist Googles Shopping Graph im EWR derzeit offenbar nicht mit dem AI Mode verbunden. Die europäische AI-Produktsuche stützt sich damit noch stärker auf das, was Maschinen direkt auf Websites, in Feeds und bei Drittanbietern finden. Wer dort unvollständige Daten liefert, wird nicht empfohlen.

Datenresilienz statt Kanaloptimierung

Was bleibt, wenn sich die Oberflächen ständig ändern? Die Daten dahinter.

Wir nennen das Datenresilienz: die Fähigkeit von Produktdaten, in jedem System vollständig und verständlich anzukommen. Dabei ist es gleich, ob Google sie ausspielt, ein Vergleichsportal sie listet oder ein AI Agent sie empfiehlt.

Datenresiliente Produktdaten erfüllen drei Bedingungen:

• Sie sind vollständig. Alle kaufentscheidenden Attribute sind vorhanden, nicht nur die Pflichtfelder eines einzelnen Kanals.
• Sie sind strukturiert. Die Daten sind maschinenlesbar, typisiert und über alle Produkte hinweg einheitlich.
• Sie sind kanalfähig. Jede Zielplattform bekommt die Daten in dem Format, das sie tatsächlich verarbeitet.

Auch Google zeigt in diese Richtung. Im EWR können Websites über eine neue Beta-Funktion eigene Karussells erhalten. Voraussetzung sind strukturierte Daten, konkret ItemList- und Product-Markup auf Kategorieseiten. Die Sichtbarkeit wandert damit vom Merchant-Center-Feed zurück auf die eigene Website. Und sie belohnt genau die Händler, deren Produktdaten sauber strukturiert sind.

Was ainavio dabei übernimmt

Hier setzt ainavio als Agentic PIM an. Die AI Agents übernehmen dabei jeweils eigene Aufgaben:

• Der Research Agent recherchiert fehlende Hersteller- und Produktinformationen.
• Der Enrichment Agent ergänzt Attribute, Titel und Beschreibungen.
• Der Classification Agent ordnet Produkte den passenden Kategorien zu und schlägt die Attributstruktur vor.
• Der Quality Agent erkennt Lücken, Dubletten und Widersprüche, bevor ein Produkt irgendwo ausgespielt wird.
• Mapping Agent und Publishing Agent übertragen den Golden Record auf die Anforderungen von Shops, Marktplätzen und weiteren Vertriebskanälen.

Das Ergebnis ist kein besserer Platz in einem bestimmten Karussell. Es ist ein Datensatz, der überall funktioniert, wo Produkte gesucht werden, heute und nach der nächsten Umstellung.

Das Schaufenster ist nicht die Ware

Google wird das Layout im EWR vermutlich weiter anpassen. Die Frist der Kommission läuft, und vieles ist noch in Bewegung. Vielleicht kommt das Karussell in anderer Form zurück. Vielleicht auch nicht.

Für Händler ändert das wenig. Wer sein Geschäft auf ein einzelnes Schaufenster ausgerichtet hat, steht jetzt vor einer verschlossenen Scheibe. Wer dagegen in die Ware dahinter investiert hat, kann sie in jedes neue Fenster stellen. Gemeint sind vollständige, strukturierte und kanalfähige Produktdaten.

Schaufenster kommen und gehen. Gute Produktdaten bleiben.